ZOEKEN

Op de bank bij de bankenmaker die het niet zo heeft op banken

Artikel geschreven door: Kyra Weaver op 28 oktober 2015

Donderdagmiddag in Hoogeveen. Waar? Bij Chesterfieldshowroom.com. De showroom beslaat maar een klein deel van het pand; in de rest van de grote loods staan zorgvuldig ingepakte, gloednieuwe Chesterfield banken, een aantal bedrijfswagens en een kantoorcaravan*. We zijn hier om Jodi Hoogeveen van Chesterfieldshowroom.com aan de tand te voelen over zijn strategische overpeinzingen en financieringsperikelen. Interview!

Chesterfieldshowroom.com is een apart retailconcept in het boekje van UNO. Het bedrijf heeft 38 showrooms verspreid door zes landen, bij normale mensen in de schuur achter het huis. Bezichtigen kan op afspraak. Het verkoopkanaal is online, waar Chesterfieldshowroom.com een flink aantal webwinkelconcepten heeft draaien in binnen- en buitenland. Alles is op maat te maken, tot aan de knoopjes aan toe. De keuze ligt bij de consument.

Jodi, jullie doen dingen anders dan anderen en dat lijkt goed te werken in deze markt en tijd. Lang niet alle retailers zijn zo ver gevorderd met hun technische snufjes en strategische visie. Waar gaat het precies mis in jouw branche?
De meubelbranche in het bijzonder, veel meer dan de mode, is aartsconservatief. Van oudsher opereren veel familiebedrijven in deze branche. In deze bedrijven zit veel oud geld, gecombineerd met het laagdrempelig toetreden van nieuwe generaties directeuren. Vaak is pa nog altijd de sterke leider in het bedrijf. Veel verandering zie je dus niet.

Zou er vervolgens iemand zijn in de lagere tranches van het bedrijf, een creatieveling met visie, die zegt ‘luister, dit gaat niet goed zo, maar ik heb me er eens in verdiept en we kunnen het zus of zo beter doen’, dan wordt daar niet naar geluisterd. Het punt is, met internet is veel meer mogelijk dan met zo’n oude winkel. Momenteel ziet de meubelbranche internet als bijvangst, terwijl ze het als hoofdvangst moeten zien.

Jij zet in op internet.
Absoluut. Vooral de grotere, conservatieve bedrijven zijn juist in de problemen gekomen doordat ze niet vroeg genoeg op de wagen zijn gesprongen. En dat is de crux van het verhaal: als winkelier had je de macht, want jij was het platform om de spullen aan de man te brengen, maar nu heb je die macht niet meer. Stuk voor stuk hebben ze hun unieke toegevoegde waarde verkwanseld.

Neem V&D als voorbeeld. Daar kwam een vent van Ikea, een echte zware jongen in die wereld. Hij heeft van online een apart filiaal gemaakt. In de interne rankings stond dit filiaal binnen no time op nummer 1 qua omzet, maar nu doen ze weer helemaal niets met online en hebben ze toch weer de focus gelegd op fysieke locaties.

Ook de HEMA is pas laat begon met online. En de Blokker; een aartsconservatief bedrijf met een sterke leider. Die hadden jarenlang een goede visie, maar zijn niet mee gegaan met de tijd. Dit is niet op tijd gecorrigeerd. Niemand sprak ome Jaap tegen, want dan kreeg je een kruimeldief naar je hoofd. Bij wijze van dan.

Wanneer begon voor jou het ondernemerschap op internet?
Ik zat begin jaren ’90 eens in een zaaltje in Staphorst, vol met oude mensen. Daar werd toen een praatje gehouden door een goeroe over het nieuwe fenomeen internet. Toen dacht ik ‘dit is het, hier moeten we instappen!’. Ik was echt een van de eersten met internet in Hoogeveen. Via een modem met inbelverbinding ging de wereld voor mij open. Ik had mijn eerste webshop in 1993… en toen gebeurde er niets. Er was nog helemaal niemand met een computer! Laat staan internet. In Amerika was dat al redelijk in ontwikkeling, maar in Nederland was de tijd nog niet rijp voor een online verkoopkanaal.

In de jaren ’90 waren wij een groothandel. In 2001 heb ik de website meubelsonline.nl opgezet, maar dat was net een paar jaar te vroeg. Bovendien hebben wij absolute tegenwerking ervaren vanaf het eerste moment dat verkoopkanalen op internet opdoken. Heel typerend voor de meubelbranche is dat samenwerking is uitgesloten. Als winkels een leverancier of model kunnen afpakken, dan doen ze het. Toen wij online begonnen te verkopen werden we verteld “als jij daar mee doorgaat, dan bestellen we nooit meer bij jou”. Zo gaat dat in dit wereldje. Er is complete achterdocht voor alles wat nieuw is.

Wat is jouw online strategie?
Er is een onderzoek geweest naar de verhouding tussen omzet en de marketing kosten. Die zouden ongeveer 20% uit maken van de totale omzet van een onlinebedrijf. Dat komt bij ons ook zo ongeveer uit. Als je je product op Bol.com wilt zetten, dan kost dat ongeveer 15 à 17% van de omzet en bij Amazon zeker 20%. Daar krijg je wel  wat voor terug. Momenteel zitten hiernaast (Jodi wijst naar de ruimte naast de loods – red.) drie vrouwen, een Duitse, een Spaanse en een Française, die alleen maar bezig zijn met online marketing. Wij merken dat hoe meer wij besteden aan effectieve marketing, hoe hoger de omzet wordt. Dan heb je een knop gevonden waarmee je je opbrengst kan sturen.

Niet veel DGA’s durven op die manier te redeneren. Laat staan financiers. Hoe heb je dat geregeld?
De ouderwetse, voorzichtige benadering van de bank als financier is dodelijk voor het innovatieve karakter in  de retailsector. Wanneer ze wel durven financieren, werken ze alleen maar remmend. Bijvoorbeeld, toen wij financiering zochten om Duitsland in te trekken met ons product, kregen wij te horen: ‘je moet keuzes maken, als je Duitsland in gaat dan trekken wij de financiering terug’. Niet: ‘Tuurlijk joh, je moet je kansen pakken!’.

Wij hebben jaren geleden eens een gesprek gehad met een factoringbedrijf over bevoorradingsfinanciering voor verscheping. Niemand wil consumentenorders voorschieten en dat terwijl onze consumenten een aanbetaling doen. Bovendien zijn 90% van onze producten op maat gemaakt. Hoe veilig wil je het hebben? Dat snapten ze niet. Toen hebben wij containerpoule.nl opgezet waarbij we zelf de factoring van de voorraad hebben geregeld met risicodragende investeerders.

Jullie hebben recent werkkapitaal opgehaald bij Zencap (sinds deze maand Funding Circle), een crowdlendingplatform. Wat zijn de plannen?
We hadden een investering nodig voor vernieuwing van de websites en voor bevoorrading. Het plan is om via diverse online platformen, zoals Amazon, actief te adverteren met onze traditionele Chesterfield banken. Deze moet je wel meteen kunnen leveren, dus vandaar de behoefte aan extra kapitaal voor bevoorrading. We gebruiken de platformen internationaal als advertentietools. Vaak kopen mensen de banken namelijk niet via de platforms, maar je bent in beeld geweest en dan vindt men ons altijd wel via onze eigen websites.

Heb je nog een tip voor je collega retailers?
Ja: marketing. Zenden, zenden, zenden. Als je product goed is, dan draait het wel.

*‘Een kantoorcaravan?’, vraagt u zich wellicht af. Tja, waarom zou je een kantoor bouwen als je er ook één de loods in kunt slepen?


Andere Artikelen

Actueel

UNO beschikt over WHOA herstructureringsdeskundige

Lees meer
Actueel

WHOA en de Herstructureringsdeskundige

Lees meer