ZOEKEN

Businessmodel zonder economische groei?

Artikel geschreven door: Daan Noort op 10 november 2016

We leven in tijden van beperkte economische groei op de wereldmarkt. Welke gevolgen heeft dit voor het businessmodel van ondernemingen? En hoe verhoudt zich dit tot welvaart en duurzaamheid?

Kwakkelende wereldeconomie

Na een aantal jaren van heftige economische crisis in de jaren 2007-2010, is in de afgelopen jaren duidelijk geworden dat op macro-economische schaal gemiddeld genomen sprake is van een ‘kwakkelende’ situatie. De drie grootste economieën ter wereld (naar BNP) USA, China en Japan laten slechts beperkte groei zien. Verder is in Zuid-Amerika (m.n. Brazilië) en Rusland sprake van forse teruggang.

De Noord-Europese landen vertonen inmiddels een matig herstel, wat in de Zuid-Europese landen in mindere mate zichtbaar is. De gevolgen van de Brexit zullen daarbij nog afgewacht moeten worden. Voor de komende jaren is voor de wereldhandel nog geen materieel herstel te verwachten.

Noodzaak groei

De meesten van ons zijn groot geworden met de gedachte dat economische groei noodzakelijk is voor toename van welvaart. En warempel leek het erop dat dit principe inderdaad zo werkte.

Zo berekende het CBS recent voor de materiële welvaart dat de huidige inkomens gemiddeld 20% hoger liggen dan eind jaren ’70 van de vorige eeuw. En deze inkomensgroei creëert vervolgens een toename aan bestedingen: een zelfversterkend effect als basis voor een opwaartse spiraal van groei.

Gebrek aan groeiperspectief

Naar inmiddels is gebleken is dit niet het hele verhaal. Al jaren blijven bestedingen in Nederland achter, o.a. gevoed door onzekerheid (pensioenen) en inkomensdruk. Er zijn ‘traditionele’ factoren die normaal gesproken zouden leiden tot meer bestedingen (lage inflatie, lage rente), echter het gebeurt niet.

Dit patroon is overigens niet alleen zichtbaar bij consumenten, maar ook bij bedrijven. De bedrijfsinvesteringen blijven stevig achter bij voorgaande jaren, ondanks lage rentes. Achterliggende oorzaak is grotendeels een gebrek aan groeiperspectief. Rentecorrigerende maatregelen van overheden lijken een te zwakke katalysator te zijn om de economische motor weer aan te zwengelen of het vertrouwen te verbeteren. Ondernemingen doen er dan ook goed aan zich (verder) voor te bereiden op een langere periode van achterblijvende economische groei.

Groei stimuleert investeringen

Los van persoonlijke welvaart, is groei in bedrijfseconomische zin gunstig, zo niet noodzakelijk, om allerlei redenen. Een toenemende schaalgrootte leidt immers veelal tot meer efficiency, waardoor goedkoper kan worden geproduceerd. Dit verbetert de concurrentiepositie en het rendement, waardoor verder kan worden geïnvesteerd in innovatie en ontwikkeling.

In een open en concurrerende markt leidt dit tot gezonde verhoudingen, die ook voor afnemers goed uitpakken (goede verhouding tussen  prijs en prestatie). Als echter het perspectief op groei ontbreekt, zal dit in veel gevallen leiden tot minder investeringen en innovatie. Dit verschijnsel kan zich binnen meerdere markten en binnen gehele bedrijfskolommen voordoen.

Dit heeft overigens niet alleen gevolgen voor het rendement van de betrokken ondernemingen, uiteindelijk komt dit natuurlijk ook terecht bij de medewerkers. Ontbreken van groei en innovatie biedt dan immers ook minder ontwikkelings- en doorgroeimogelijkheden. Of biedt dit juist kansen?

Welvaart zonder groei

In 2012 schreef professor Tim Jackson zijn boek Welvaart zonder Groei. Hij geeft daarin stevige kritiek op de zucht naar economische groei en materiële welvaart, die zowel door bedrijven als consumenten jarenlang is nagestreefd. Ten aanzien van economische groei legt hij de vinger bij de beperkingen, o.a. op het gebied van grondstoffen en vervuiling.

Daarnaast roept hij op om het begrip welvaart te verruimen en meer te richten op zelfontplooiing (in plaats van consumentisme). Hoewel Jackson niet met pasklare oplossingen komt , sluit het wel goed aan bij de trend naar een meer duurzame en gebalanceerde samenleving.

Het is aardig om te zien dat deze denkwijze aansluit bij de behoeftentheorie die Maslow in 1943 publiceerde (zie illustratie voor ‘actuele’ versie), waarbij zelfontplooiing bovenaan staat. Dit geeft bovendien ook de relativiteit aan van deze denkwijze: blijkbaar komen mensen aan deze behoefte (pas) toe als de onderliggende behoeften reeds zijn vervuld. In die zin is wereldwijde toepassing hiervan nog lang niet aan de orde. Desalniettemin is de aanleiding van het achterblijven van economische groei als één van de drijfveren een interessante ontwikkeling.

Businessmodel z e g Maslow wifi

Uitdaging voor het businessmodel

De vertaling van deze trends naar de betekenis voor een businessmodel is een hele uitdaging, die logischerwijs voor elk bedrijf verschillend is. Wel kunnen we enkele algemeen geldende aandachtspunten formuleren.

Als uitgangspunt geldt dat een businessmodel de manier is waarop een bedrijf in staat is om een verdedigbare concurrentiepositie te realiseren op basis van onderscheidend vermogen ten opzichte van andere aanbieders. Dit uitgangspunt wordt niet anders in een stabiele (= niet groeiende) markt.

Wat wel anders kan worden is de wijze waarop dat wordt ingevuld. Als in een open markt geen sprake is van groei, zal de concurrentiedruk eerder toenemen. Als groei gewenst is zal dit namelijk altijd ten koste gaan van andere aanbieders; in veel markten leidt dit dan ook tot prijs- en margedruk, waarbij veelal de aanbieder met de laagste kosten (‘costleader’) de langste adem heeft. Een bedrijf zal moeten toetsen of en op welke wijze kosten gereduceerd kunnen worden om in deze concurrentiestrijd mee te kunnen gaan.

Een alternatief is om te zoeken naar meer/beter onderscheidend vermogen, waardoor afnemers bereid zijn om een hogere prijs te betalen. Dit vereist inzicht in de markt, klantengedrag en (technische) mogelijkheden.

Ten slotte, en misschien wel het beste, is het om een strategische heroriëntatie op te stellen, waarbij de (toekomstige) positie van het bedrijf wordt beoordeeld in relatie tot zijn klanten, leveranciers en medewerkers. Hierbij komen dan bijvoorbeeld ook aspecten rond duurzaamheid, innovatie en ontplooiingskansen voor medewerkers aan de orde.

Conclusie

Het ontbreken van economische groei is een uitgelezen kans om het businessmodel van een bedrijf te herijken. Goed om te weten dat schaarste in veel gevallen een goede stimulans is voor creativiteit. Degene die zich het beste aanpast aan of inspeelt op zijn omgeving heeft de beste overlevingskansen. Laatste tips: begin op tijd en pak het professioneel aan (half werk = slecht werk). Het gaat immers om het bedrijfsbelang.


Andere Artikelen

Actueel

Laat 2021 een bijzonder jaar worden én dan niet alleen door het breken van weerrecords

Lees meer
Actueel

Minicursus ‘verkoopproces & bedrijfswaardering’

Lees meer